La sopa que hizo POP
Probablemente, Campbell tenga la mejor campaña de marketing de la historia. Y, donde la empresa ya había hecho un gran trabajo, Andy Warhol se encargó de hacerlos inmortales. La razón fue muy mucho más simple de lo que a priori puede parecer: consumía sopas Campbell casi a diario. Así que, aprovechando que en Estados Unidos se celebra el Día Mundial de la Sopa vamos a rescatar una pequeña parte de su historia.
Por empezar desde el principio, en el año 1869, un señor llamado Joseph Campbell se asocia con otro llamado Abraham Anderson para la venta mayorista de conservas de frutas y verduras. La empresa se llamó Anderson & Campbell y se dedicaron a enlatar todo lo que les pasaba por las manos: frutas, verduras, carne picada, etc.
Cuando llevaban ocho años de trayectoria conjunta se separaron y la empresa pasó a llamarse solo con el apellido de Campbell. En ese momento, su producto estrella, la sopa, todavía no estaba en circulación.
Salió al mercado en el 1895, bajo la dirección de Arthur Dorrance con una producción muy costosa. Hasta que dos años más tarde, su sobrino, John T. Dorrance, un químico que se incorporó a la línea de producción de la empresa que dirigía su tío, halló la solución y cumplió el sueño de cualquier empresario: reducir costes sin perder calidad del producto. En este caso, fue quitándole el elemento más pesado de la composición, que era el agua.
A Dorrance I le sustituyó su sobrino, Dorrance II. Fue bajo su dirección cuando se adquirió la imagen e marca actual. En el año 1923, el tesorero de la empresa asistió a un partido de futbol de la Universidad de Cornell y le fascinaron los colores (rojos y blancos). No tenemos datos sobre si era fanático del equipo, si jugaba en él su hijo o si era estratega aventajadísimo a sus tiempos, pero lo cierto es que la idea les funcionó; la marca, con sus llamativos colores, se distinguía totalmente de la competencia que abogaba más por blancos y negros, que era más barata la impresión. Y les sirvió también para desarollar para un claim absolutamente idóneo para hacerse fácilmente reconocibles: look for the red and White label (menos es más).
La campaña ya tenía muchos elementos para ser un éxito, pero Warhol la encumbró hacia la inmortalidad. En el año 1962, presentó una exposición con 32 latas de Campbell, una por cada variedad. Y, aunque alcanzaron fama internacional, las latas Campbell mantuvieron su precio por debajo de un dólar hasta el año 2012. Luego, llegó la inflación.
Tal fue el impacto del diseño que no se atrevieron a cambiarlo (lo que los creativos llaman restyling) hasta el año 2021. Pero, durante ese proceso, tuvieron también otras muy buenas acciones de marketing, como una campaña publicitaria donde, parafraseando a Star Wars, un miembro de una pareja formada por dos hombres le decía a su hijo: “Yo soy tu padre”, que suscitó críticas entre colectivos cristianos, o con Ronald Reagan de influencer. En definitiva, aunque Campbell y Warhol falleciesen, juntos y sin preverlo, consiguieron crear algo que se conservará para siempre.
